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營業收入與利潤總額雙第一的海瀾之家有哪些打法值得童裝品牌借鑒

更新時間:2019-08-14 16:24:56 編輯:lingling 來源:童裝觀察

在中國服裝協會近期公布的“2018年中國服裝行業百強企業”名單中,海瀾之家在“營業收入”和“利潤總額”的榜單中都位列第一。作為國內服裝龍頭企業的海瀾之家,在經歷了數十年的風風雨雨后,如今已經摸索出一套自己的經營之道。

作者:夢哲

編輯:七哥

尤其是近兩年,隨著服裝行業競爭加劇,市場飽和,很多服企在營收、利潤方面都有所下滑。而作為國內首屈一指的海瀾之家有很多值得借鑒的運營方法,但同時也有很多我們應該注意規避的風險。

海瀾之家有哪些可取之處

目前海瀾之家的業績依然亮眼,所以就現階段來看,它在渠道力、品牌力等方面還是有很多值得借鑒的地方。

渠道擴張,一直在前進

國際市場來看,海瀾之家擴張步伐從未停下。馬來西亞為其擴張第一站,未來有望在東南亞、東亞各區域市場全面開花。

2017年7月15日,公司HLA品牌海外首店于馬來西亞吉隆坡My TOIN開業;2018年5月,公司HLA品牌入駐新加坡;2018年8月,公司HLA品牌泰國曼谷首店于Central P1aza Rama9商場開業;2018年11月,公司HLA品牌SCVivoCity首店開業,進入越南市場。近幾年,海瀾之家開啟了海外擴張模式,先后在東南亞等地開設了近50家門店。這段時間,他們在東京的永旺夢樂,開出了日本首家門店,并力爭年內門店數量增至3家。

單一品牌向品牌矩陣轉變并擴張

目前,海瀾之家背后的海瀾集團旗下一共有7個主力服裝品牌,包括時尚女裝品牌“愛居兔”、平價男裝品牌“百衣百順”、商務裝定制品牌“圣凱諾”、輕時尚男裝品牌“HLA Jeans”、商務男裝品牌“AEX”、職場女裝品牌“OVV”。在海外擴張方面,海瀾集團實行了“國內模式+海外本土化”的結合。公司旗下HLA品牌在海外市場實現順利拓展后,HLA Jeans潮牌以及輕奢品牌均走向海外市場。

除此之外,企業還積極進行轉型,先后創立四個新品牌:黑鯨(時尚男裝潮牌)、AEX(輕奢男裝)、OVV(輕奢女裝)、海瀾優選生活館(家居生活類品牌)。并聯手互聯網巨頭們,進行新零售升級。可以看到企業在不斷的優化服務。

品牌宣傳加分,上市后迎來高光時刻

靠“男人的衣柜”和“一年逛兩次海瀾之家”廣告語成功出圈的海瀾之家,在宣傳上要勝于同期“出道”的勁霸、七匹狼……鋪天蓋地的廣告營銷一時間占據消費者心智。

先后簽約印小天、杜淳、林更新等當紅小生,雖然一度被批為“鄉土氣息”濃厚,但是也沒有影響海瀾之家上市和盈利,而且后續的轉型也比較成功,服裝風格和定位有了新的變化。憑借魔性的廣告和迅猛的開店速度,海瀾之家迅速壯大,并于2014年成功登陸A股。

借殼上市后的海瀾之家,在資本市場上的表現一度驚為天人。在金融分析機構標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”中, 海瀾之家力壓Coach、Prada等國際大牌,位列第14位。這算得上是海瀾之家的高光時刻。

在近年的宣傳上,為打破沉悶的“老男人的衣柜”固有印象,海瀾之家正積極向“年輕化”方向發展。2017年推出快時尚品牌黑鯨HLA JEANS,并拿下了熱門網綜《奇葩說》的贊助,廣告詞“HLA JEANS,一個很想紅的新潮牌”也一度在年輕人中十分流行。

海瀾之家踩過的雷區

雖然目前海瀾之家的業績單還比較不錯,但是縱向來看的話,其業績也出現了非常明顯的下滑現象。透過現象看本質,海瀾之家在具體運營中出現了哪些問題?

建設新零售渠道,用力過猛

在新零售、智慧零售成為商家競相追逐新方式之后,海瀾之家也加大對新零售渠道的建設,但是它的一系列舉措被批“用力過猛”。2018年7月,海瀾之家入駐美團外賣一小時極速達,海瀾之家稱瞄準“危急”場景,如吃飯弄臟衣服、運動撕扯損壞服裝等,但仍引起不小質疑。這種場景,且不論頻次如何。即便有了,又有什么急需的花錢下單換衣的必要?

對于擁有數千家門店、強線下的海瀾之家而言,新零售渠道的建設似乎有點“強塞”,2018年財報顯示,線上銷售營業收入占比僅6.14%,與美團外賣的“加深合作”令人匪夷所思。

業務過于聚焦,子品牌不出挑

業務核心過于聚焦,反面就是結構單一,雖說海瀾之家早在20世紀90年代,就推出了面向職業裝團體定制的品牌“圣凱諾”;2010年,海瀾之家推出了女裝品牌愛居兔;2012年,海瀾之家推出了面向中低收入群體的高性價比男裝“海一家”;2017年,海瀾之家一口氣推出了涵蓋輕奢女裝/男裝、運動潮牌、童裝、家居的五個品牌。

但海瀾之家的子品牌走得并不順暢,眾多子品牌中沒有一個能再度達到海瀾之家的國民地位。先是主打運動潮牌的“黑鯨”被指抄襲,女裝品牌愛居兔在多年經營下也陷入尷尬期,單店營業額持續下滑。

2018年度報告顯示,海瀾之家除愛居兔、圣凱諾之外的子品牌毛利率仍為-24.82%,主品牌營收占總營收比例近80%。

抄襲嚴重,研發經費投入過少遭質疑

海瀾之家近年來主推的年輕潮牌黑鯨HLA JEANS被其他品牌直指抄襲、公開diss的方式徹底紅了。黑鯨HLAJEANS的2019年新款與Roaringwild的2018年舊款高度相似。

而同樣是在2017年海瀾之家推出的輕奢女裝品牌OVV,此前也被指控公然抄襲H&M、Tibi、HelmutLang。

除了服裝,海瀾之家開設的線下生活家居館HeiLan Home也涉嫌抄襲,被調侃“復制粘貼無印良品”,不僅店鋪裝修陳設相像,連店內產品都驚人的相似。

2017、2018年財報數據顯示,海瀾之家的研發費用只有2504萬元與4902萬元,相對182億元與190.9億元的營收,占比只有0.14%與0.26%,微乎其微。

海瀾之家與很多線上品牌一樣,并不是自主做設計,而是依靠買手從ODM供應商選款組貨,從而節省大量設計成本。因此,海瀾之家的貨源為大牌跟單款,即供應商為某品牌做了一款襯衫,海瀾之家跟下幾萬件,進行貼牌操作。或者,供應商自主開發的款,誰看上都可以自行貼牌。在這種情況下,海瀾之家的抄襲問題,就不難理解了。

庫存隱憂,轉嫁的風險有爆發之勢

對于服裝連鎖企業來說,庫存是正常現象。但庫存也會加大商品滯銷風險,服裝講究應季銷售,一旦錯過最佳銷售時機,或者誤判潮流趨勢,存貨積壓帶來的跌價空間極大,負作用會進一步傳導至上下游全鏈路,加大經營風險的同時,也會增加資金周轉時間,最終影響甚至拖垮服裝企業。

海瀾之家2018年年報,存貨周轉天高達286 天。事實上,海瀾之家除了庫存周轉天數長,庫存量也很大。

但是海瀾之家采取的是“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”的托管式加盟模式。這種模式短暫地解決了海瀾之家擴張的資金來源問題,把庫存風險與財務風險分攤在了上游供應商和下游加盟商的身上。并且隨著過去的高速增長,一定程度上消化了這種風險。

但隨著海瀾之家進入成長瓶頸期,這種轉嫁的風險將有可能爆發。一旦上游供應商和下游加盟商遇到風險,海瀾之家也將無法避免,一方面上游供應商會拒絕海瀾之家的賒銷模式,另一方面下游加盟商也將降低預付貨款的積極性。這有可能讓海瀾之家賴以驕傲的商業模式無法維系。

海瀾之家一直積極求變、不斷擁抱變化的姿態讓企業能夠越走越遠,但是想要鞏固龍頭地位甚至取得再進一步的成功,海瀾之家還需要有對市場格局更加清晰的把握和對自身定位更多的認知。

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