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佛山童裝加速轉型 如何蹚出未來之路

更新時間:2019-08-14 14:24:33 編輯:lingling 來源:南方都市報

  ↑2019佛山少兒國際時裝周上,100多個小模特展示了23個童裝品牌。  

  8月13日,佛山順德,市民在商場里選購童裝。

  8月13日,佛山順德,市民在商場里選購童裝。

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8月11日,2019佛山少兒國際時裝周在豐收街落下了帷幕。格子衫、小短裙、透明雨衣外套、公主風裙裝……各種時尚元素在100多個小模特的演繹下,充滿活力和動感,23家佛山品牌童裝在T臺上展現了佛山童裝行業的風采。當天,還頒發了倡導原創設計的“萌童獎”、鼓勵新思維創新營銷的“尚童獎”、探索新模式創造新業績的“金童獎”。

專家預測,未來10年將是童裝在服裝產業增長幅度最大,增速最快的時代,佛山童裝將展現一個怎樣的更加廣闊的未來?

現狀

“佛山童裝”在全國童裝市場占有率超過三分之一

“中國童裝源頭在佛山,品質童裝佛山智造。”佛山童裝發源于上世紀八十年代末的佛山市禪城區環市鎮,至今發展歷程三十多年,是中國紡織工業聯合會授予“中國童裝名鎮”的第一個童裝產業集群。記者從童裝行業協會了解到,目前“佛山童裝”有6000多家童裝企業、上下游配套企業8000多家,年產值5000多萬的童裝企業一千多家;形成了從孕嬰、幼童、小童、中童、大童,內著服外著服、時尚運動、休閑、禮服定制以及少兒用品等全品類的童裝產業鏈。在全國的童裝市場占有率上“佛山童裝”超過了三分之一的市場份額。

佛山市童裝行業協會秘書長彭斌祥說,這屆時裝周協會花了半年的時間籌備,就是想讓大家都看到,佛山童裝行業的現狀,為企業搭建一個展示交流的平臺。“同時也想通過這個活動,鼓勵大型企業在營銷上創新,激勵新銳品牌和新銳設計師勇于創新。”

“這屆時裝周匯聚了佛山童裝行業的老中青三代,例如卡爾菲特、可趣可奇、貓爸爸、淘氣貝貝等,還有旅法設計師馮璐高級定制的專場發布。”

事實上,佛山童裝產業也經歷了如陶瓷企業一樣的陣痛與轉型升級。自2011年曾被視為童裝地標和集散地的環市童服城搬遷后,童裝行業迎來一輪挑戰。這個興建于2002年、建筑面積達15萬平方米的童服城是目前佛山最具規模、最上檔次的童裝城之一,也將是目前最早被拆除的童服城。童服城隨后又不斷在佛山南海區和禪城區建起來。但是幾個童服城始終沒有再現當年環市童服城的輝煌。

佛山市晨星服飾是一家專注外貿銷售的童裝企業,該公司相關負責人曾平坦言,自環市童服城拆遷后,他的工廠搬遷了5-6次,最終選擇了如今的地址。“標志園區的喪失,使童裝行業集聚和采購效應下降,獲得新客流量的建筑沒有了,客源少了。”一位不愿透露姓名的業內人士坦言,這是童裝行業整個行業困境,其次新營銷模式、采購模式的變化,帶來了下游市場的壓力。

整個行業都面臨著轉型升級的壓力。不過佛山童裝產業的文化品牌依然競爭力十足,佛山童裝產業依然在全國位列第一。“珠三角實業產業鏈豐滿,關鍵是滋養企業的城市土壤依然在。”彭斌祥也認為,佛山童裝的根還在,產業集群還在,產業鏈依然豐滿,沒有哪個地方的童裝產業目前能夠撼動佛山童裝產業的地位。

淘氣貝貝董事長曾衛平也坦言,雖然目前大概有30%-40%的企業將生產基地放在周邊城市或者外省,但是銷售、研發、設計等核心部門依然在佛山。“佛山有完整的產業鏈,尤其是人才以及信息等,此外佛山的營商環境優越,也是很多童裝依然駐守佛山的原因。”

轉型升級的探索中,淘氣貝貝、可趣可奇、青蛙王子、卡爾菲特等無疑是成功的,卡爾菲特和淘氣貝貝做到了10億元以上,其他如青蛙王子、哥比兔、可趣可奇等品牌,共同形成了一個龐大的超億元童裝俱樂部。環市童裝專業鎮的輝煌看似不再,實則佛山童裝行業依然活得挺好,估算每年依然保持著250億元左右的產值。

轉型

老品牌 提升品質,營銷模式扁平化

曾衛平幾乎經歷整個佛山童裝行業的變遷,他經歷了童裝最好賺錢的時代,但也經歷了轉型的陣痛。2001年,曾衛平和妻子從湖南來到佛山,決定要闖一闖。那年,他和叔叔投資十幾萬合伙開了間小工廠,總共有13個人,一年銷量300萬-400萬,但是利潤微薄。“那時候沒有設計研發,都是抄版,一年的利潤也就是兩個人的工資。”

2006年到2011年間,曾衛平的很多親戚朋友都開始前赴后繼地開廠,一時間,他的周圍冒出了20-30個家庭作坊式的小工廠,基于曾衛平入行早資源相對多,于是大家開始進行渠道共享,研發產品共享,賺到錢就平分,這種模式雖然出貨很快,反應很快,供應鏈管理簡單,當時也是童裝行業的黃金時代,但是曾衛平卻感受到了危機。“我很快意識到了問題,沒有公司化的運營,管理方面出現了問題,產品品質標準不高,很難形成品牌效應。”曾衛平意識到隨著市場經濟的變化,家庭作坊式的生產方式很快會被淘汰。

而恰巧,2011年開始,環市童服城開始拆遷。地標式建筑的拆遷,加上市場經濟的變化,帶來了第一次升級轉型的壓力。曾衛平開始成立公司,主打品牌“淘氣貝貝”。彼時的佛山童裝行業,品牌商家比較少,大部分以散批為主。

2012年,成立公司后,曾衛平就開始進行品牌化運作。“那時候我的定位是半品牌式的,有品牌意識,但是渠道和供應鏈還在改造中,主要是以批發市場散批為主,專賣店還很少,采取的訂貨模式是定點訂貨,開訂貨大會。”雖然2012年整個童裝行業不景氣,但是曾衛平的工廠實現了較大的增長,同比營業收入增長了40%-50%。“主要原因是我們對品牌研發設計的提升,以及引進設計研發人才和職業經理人。”

但是隨著電商的沖擊和市場競爭激烈,壓力越來越大,2012年-2016年間公司徘徊在沒有新增長的狀態中。“轉型升級的壓力越來越大。”曾衛平說,整個行業都面臨著第二次的轉型升級。

渠道商的服務和管理能力對經銷商沒有幫助。“我們就開啟了新一輪的轉型升級,把以前的批發商變成分公司,公司變成生產零售型品牌,去掉了批發商,把利潤讓給終端商,壓縮總公司和分公司的利潤給到終端,回報消費者。”曾衛平舉例說,如今分公司的拿貨折扣比以前批發商還降低了1個百分點,但是通過擴大規模和銷售量,從而達到補足收支平衡。改革立刻就見到了成效,在新的商業模式下,2016年一年,該品牌的專賣店就從以往不到100家飆升到了600多家。“數量增加是多方面因素導致的,一方面是產品結構更加豐富了,而且產品戰略定位也更加清晰,引進人才后分公司對于品牌更加有信心,此外加上我們的激勵措施等。”

曾衛平說,推進扁平化運作的商業模式,利益分享的改革也曾度過一個艱難的時期。“暴利時代和快速盈利的時代已經過去了,公司要規模化運作就要整合供應鏈的資源。”2017年第一季度訂貨量增長了30%左右,但是這個依然沒有達到轉型升級的目的,曾衛平的想法是徹底改變商業模式。

整個2017年,曾衛平從公司拿出4000多萬,對分公司進行激勵性的獎勵,例如對貨架進行免費升級,給予更多的利益獎勵。“當年我們公司虧了1000多萬,除了正常的利潤虧損外,公司還額外虧損了1000多萬。”但是效果顯而易見,2018年開始,淘氣貝貝的銷量同比增長了50%,今年銷售額已經達到了10億元。而公司的員工也增長了一倍,如今淘氣貝貝共有300多人。

今年曾衛平的目標是,全線做網。“通過自媒體網絡、微信公眾號、抖音,還有明星評比活動,在互聯網進行品牌宣傳推廣,從而引流客戶到線下門店。”曾衛平坦言,希望能夠做到線上引流線下銷售,然后進行相互滲透。“今年公司的增長會比去年放慢,把渠道進行升級,對業績不高的、品牌意識不強的專賣店進行逐步淘汰,把一些有經營理念的經銷商帶動起來。”此外,曾衛平的另一個目標是,對公司的供應鏈資源進行精細化管理。“企業不可能一直處在高位增長,要停下來練練內功。‘內外要平衡’,從而控制企業風險。”

新品牌 跨境電商謀發展,提升品質轉型升級

而新生品牌,貓爸爸走的又是另一條路。其創始人是一位80后,阿喜。他從河南到佛山開始二次創業,原因就是看中了佛山童裝行業的優勢和實力。“當時我考察了國內童裝,分析了目前京東、淘寶等電商平臺,我覺得國內電商行業發展不是很健康。”同時,他也發現,電商童裝行業的價格越來越低,又缺乏原創,產品大多是互相仿制。

2015年,他瞅準機會,進入了跨境電商的行業。“很多跨境電商賣家都把童裝忽視了,其實童裝的利潤并不低。單從退貨率來看,女裝的退貨率普遍在10%-17%,而童裝的退貨率僅在1.5%-3%。”而且在銷售的過程中,他發現跨境電商的有趣之處。最初貓爸爸做的是北美地區的元素和風格,那一年單款突破20萬件是常態。

2016年下半年開始,阿喜發現,在跨境電商領域突然開始擁入很多人做童裝。“那一年跨境電商開始出現童裝熱,無論是供貨端還是銷售端。”在全國的跨境電商中,廣東占據了70%,而其中50%又在深圳。“廣東跨境電商的集群效應比較好,因此作為三大童裝生產基地的佛山,做跨境童裝有先天性的優勢。”

很快,市場競爭日益激烈。阿喜發現,跨境電商的紅利期即將過去。“最早做跨境電商大家都對品質不在乎。但是隨著消費者消費升級,競爭日漸激烈,跨境電商行業的規則相對成熟,品質提不上去,對于企業來說,要么轉型要么就是死。”而也就在2017年,美國2-3線的線下品牌紛紛倒閉,消費者發現,要買童裝選擇比較少,而且風格也比較單一,于是一些獨立網站就應運而生。

與此同時,阿喜也意識到以往的經營模式需要轉型升級需要變革,除了要重視品質外還要讓產品合規、合法、安全。“除了提高產品品質外,還要專門做產品的質檢體系。舉個例子吧,以前做童裝的時候,親戚朋友來了問我要幾件衣服給小孩穿,我都是出去買的,現在我家小孩都是直接拿我這里的衣服穿。”阿喜坦言,品質提升后,成本必然會增加,于是面臨的另一個問題就是要引導客戶意識跟上來。

“對于容易改變的就繼續,對于不容易改變的大客戶就只能放棄。”阿喜說,做出決定后,2018年也是貓爸爸轉型最困難的一年,為了徹底升級轉型,他放棄了很多大客戶訂單。

“其實另外一個讓我下定決心轉型的是,我們發現很多不能按時結款的客戶都是那些不注重品質,沒有質檢體系的。”事實證明,他的轉型升級是成功的。2019年開始同比去年他的銷量在翻倍增長。

目前,他已經開始籌備打造一個符合跨境需求的童裝小生態圈,讓跨境賣家共同參與從產品設計開發,到合規產品輸出,再到視覺布局。“大家各出所長,共同推進品牌出海,讓真正的‘made in china’童裝,讓國人驕傲、讓世界認可。”

探索

未來童裝如何發展?

創新融合發展,構建新的生態

“未來10年童裝將是服裝產業增長幅度最大,增速最快的品類。”中國粵港澳服裝商會常務副會長、廣東省服飾文化促進會會長湯敏儀預測說,而在新形勢下,服裝行業市場細分更加精細、市場競爭大,國內眾多服裝品牌已經進駐童裝產業和少兒產業。她表示,服裝產業和童裝產業人都應該積極面對,整合資源、適應城市化的發展。

“現在所處時代是創新的時代,企業家們也感受到周邊、國內外市場嚴峻的壓力;產業轉型消費升級的挑戰,可能很多企業家覺得做企業很難,前景渺茫。”佛山市禪城區經濟和科技促進局副局長陳嫻坦言,但是她認為,機遇總是伴隨著挑戰,在產業升級轉型機遇下,中國制造向中國創造轉變,中國速度向中國質量轉變,產品向品牌提升,這也為企業家新的轉型和機會帶來了新的推動力,帶來了新的春天。“希望企業家們把握機會進行創新,不僅是生產機制的創新,商業模式的創新,更是人才和思維的創新,在新時代里創造新的機遇。”此外,她認為,如今正處在一個融合的時代,新的技術的發展,導致產業生態和商業模式發生了變化。“往往打敗產業不是來自同行,而是新的生態的轉型。我們企業家要擁抱互聯網時代,利用信息和數據技術,創造童裝產業新的商業模式,產業生態。”陳嫻還表示,將來不僅僅是個體企業的競爭和發展,更多是需要企業同行甚至跨業界,設計、制造和消費端的共同聯結,構建新的生態,創造新的模式。

她也表示,佛山為企業轉型升級提供了切實有效的改革措施。“童裝發源于禪城,而禪城區也將更加重視佛山童裝,將會提供產業空間,給產業發展更多載體;給予產業科技創新、研發創新、融資和人才更多的政策和資金的支持。”

統籌:楊存海 采寫:南都記者 田海燕 攝影:南都記者 鄭仲

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